Daniela Aruj: “Una campaña depende de cuánto falla cada uno y de cuán cerca del día de la elección está esa falla”

En un escenario político donde la comunicación se convirtió en una herramienta determinante, la construcción de la imagen de los candidatos pasó a ocupar un lugar central en las estrategias de campaña. El liderazgo, el posicionamiento público y la marca política dejaron de ser aspectos complementarios para transformarse en factores decisivos a la hora de conectar con el electorado y construir credibilidad.

En ese ámbito, Daniela Aruj se consolidó como una de las principales referentes de la comunicación política. Consultora, especialista en imagen y en branding político, desarrolla desde hace años asesoramiento para líderes y dirigentes, combinando herramientas de comunicación, coaching, liderazgo y construcción de identidad con una mirada estratégica sobre el tablero político. 

En la siguiente entrevista, POLITICAR conversa con Daniela Aruj sobre los desafíos comunicacionales que enfrentarán los candidatos en el próximo escenario electoral. Además del papel que desempeñan el branding y el coaching en una campaña o en el ejercicio del poder:

¿Cómo se utilizan las distintas herramientas comunicacionales? ¿Notas que se cometen muchos errores al llevarlas a la práctica?

Al igual que cualquier otra herramienta, hay gente que la utiliza bien y hay gente que la utiliza mal. Y cuando digo bien o mal, son dos cosas diferentes. Porque, por un lado, el bien o el mal están relacionados con la efectividad de la herramienta. Pero también está íntimamente ligado a los valores y a para qué la estamos utilizando.

Y creo que ahí se abre otro debate que hoy empieza a ser mucho más relevante que antes. El para qué. El para qué y para quiénes. De alguna manera, las causas que cada uno de esos políticos, de cada uno de esos líderes, detenta o intenta llevar adelante están sostenidas por un esquema de comunicación, por una estrategia de comunicación.

Yo siempre digo que una campaña no es más ni menos que un proceso de comunicación. No hay más que eso.

La campaña es, básicamente, tener un mensaje, algo que comunicar, un diferencial, y llevárselo a la gente que te puede elegir. Ahora, ¿cómo usás esa comunicación y para contar qué? Y si es fiel a tu objetivo o no. Bueno, eso es algo que creo que hoy, al contrario de lo que piensa la gente, empieza a tener más sentido y más valor que antes.

¿Tal vez las redes sociales ayudan a que eso también sea así?

Sí, claro. Porque, viste, las redes sociales, de alguna manera, sirven para quitar caretas. Caretas que antes perduraban. Pasaban muchos años hasta que vos te dabas cuenta de que algo era artificial o era una estrategia. En cambio, ahora, con las redes sociales, no hay forma de sostenerlo en el tiempo.

Y eso es una cuestión para la que deben estar preparados. Pienso en un escenario de campaña ¿No?

Y ahí es donde empiezan a intentar hacerse visibles los candidatos o los precandidatos. Entonces empiezan a ver qué pueden hacer para llamar la atención entre otros candidatos.

Hay muchos candidatos que ofrecen cosas parecidas porque hoy, con la investigación y el análisis de datos, vamos a llegar más o menos a las mismas conclusiones. Hay distritos en los cuales está clarísimo que el problema de la gente es la seguridad y la economía.

Entonces, bueno, cómo lo transmite cada uno y cómo mostrás tu capacidad para resolver esos problemas es lo que te va a dar el diferencial.

Y, en ese sentido, ¿quién es hoy, dentro de la política, el que mejor está utilizando estas herramientas? 

Yo creo que hoy todos los utilizan o tratan de utilizarlos bien. Que después haya fallas, siempre las hay. Entonces, una campaña depende de cuánto falla cada uno y de cuán cerca del día de la elección está esa falla.

Vos pensá que, si vamos a hablar de imagen, por ahí pensamos en lo correcto. Pero, a veces, lo incorrecto también es imagen. El Presidente con la motosierra, con el grito, con la disrupción, con salir a putear... todo eso es parte de una construcción de imagen. Fue disruptiva en su momento, cuando apareció; diferente, pero tuvo su repercusión y transmitió justamente lo que hablábamos al principio: eficiencia en los votos, al fin y al cabo.

Porque ahí partimos de cómo se hace una campaña. Y el ABC de una campaña es: ¿cuál es tu objetivo? ¿Qué tenés para ofrecer? ¿Qué creés que son los atributos que tenés para comunicar?

Los atributos  se dividen en tres categorías. La más importante son los atributos diferenciales, que son esos que vos podés mostrar como totalmente necesarios para la población a la que te dirigís y que el resto no los tiene, o creés que no los tiene, o que vos los tenés mejores.

Entonces, si Milei creía que hacía falta alguien que pudiese dar esas batallas que otros no habían podido dar, y que había que ser muy tajante, muy firme, ir para adelante y explicarle a la gente que estaba harto igual que ellos, bueno, lo hizo muy correctamente.

Y ese discurso ¿Se puede mantener si el bolsillo de la población se encuentra afectado? ¿O se cambia la estrategia? 

Ahí tenés una de las grandes desventajas de ejercer el poder. Ya no podés hablar de lo que harías cuando seas gobierno y de lo bien que lo harías. Porque ya es el momento de demostrarlo. Y, si no pudiste demostrarlo, bueno, tuviste un problema.

Entonces, ahora va a empezar a jugar esa parte que dice: "Vos dijiste esto y eso no está sucediendo". Y el ciudadano común le dice: "Yo tengo muchas ganas de creerte. Yo te voté, pero si no puedo darle de comer a mis hijos, si no puedo pagar el colegio, si no puedo poner la comida en la mesa, se me van las ganas".

Pensando en una campaña para el año que viene, si viene un líder o un dirigente a consultarte, ¿qué hacés para empezar esa campaña en cuanto a identidad de marca y a imagen? ¿Cómo se empieza hoy ese trabajo?

Mirá, lo primero que hago es trabajar uno a uno con el precandidato o el posible candidato para determinar, primero, esto que te decía: ¿quién es él?, ¿qué tiene para ofrecer?, ¿por qué es interesante para la gente? Bueno, trabajamos sobre todos sus atributos.

Después también trabajo con su equipo, sin el candidato. Ahí empiezo a ver todo eso que no me dijo o todo aquello que complementa lo que me dijo. Y también hacemos el trabajo con el equipo para que realmente sea un equipo y no tres personas que lo acompañan.

Después viene otra parte fundamental, que es la investigación. Entonces, ahí trabajamos con investigación cualitativa, con investigación cuantitativa, con metodologías tradicionales, como encuestas y focus groups, y también con escucha inteligente en redes y en medios digitales.

Con todo eso, tenés la capacidad y la información suficiente para trazar una estrategia. Una vez que esa estrategia se traza, se valida con los actores, que son quienes la aprueban o desaprueban, y después se sigue a rajatabla.

El coaching puede aportar mucho en esos escenarios ¿no? Para el manejo de las emociones ¿Esa herramienta se está pidiendo cada vez más?

Sí. Hace unos años, cuando hablaba de coaching había una mirada muy peyorativa. ¿Qué pasó después? Un día sale Scaloni y salen los jugadores a decir que también hacen terapia. Y decís: "Ah, bueno, no está tan mal trabajar toda la parte de adentro". No hay que trabajar solamente lo racional.

Y, bueno, los líderes tienen que trabajar eso. Porque toman decisiones constantemente y son decisiones que afectan a mucha gente. Entonces, cuando tienen miedo, tienen miedo igual que cualquier otra persona. Pero no lo pueden transmitir, no lo pueden compartir, no lo pueden comunicar, porque no se espera eso de un líder.

Entonces, tienen que trabajarlo de alguna manera. Tienen que drenar ese miedo, tienen que tomar decisiones aun con miedo y tienen que minimizar el daño. Todo eso, a través del coaching, es fundamental.