Juan Salguero SimoyComunicar en la actualidad representa un desafío, más aún en el ámbito político. Con un escenario donde la desconfianza hacia la política cada vez es mayor, los mensajes deben mostrar genuinidad y adaptarse a las lógicas del nuevo mundo. Allí reside la problemática, cómo interpelar desde las plataformas digitales, impulsoras de lo ficticio y maestras de la simplificación.
En lo digital, el mensaje político corre riesgo de perderse o desvirtuarse, para terminar en la pérdida de sentido y la desinformación. Por ello, Elizalde resalta la importancia de “comunicar estratégicamente”, pero advierte que la política no debe perder su característica de dominación respecto a la comunicación. Esta última es una herramienta, poderosa, pero herramienta al fin, a pesar de que en la actualidad pareciera que los roles se encuentran invertidos.
En este contexto de crisis en la comunicación política POLITICAR dialogó con Luciano Elizalde:
¿Cómo analizas la comunicación política en la actualidad?
Me parece que la comunicación política tiene dos mecanismos de cambio muy fuertes. Uno son los cambios que introduce la tecnología, que introducen los medios, y el uso que, bueno, que los actores políticos hacen de esos medios. El segundo mecanismo de cambio, está más relacionado con la comunicación política, con la cultura política y con las novedades desde el punto de vista podríamos decir del branding político, de las marcas políticas, que muchas veces lo que generan son giros realmente copernicanos en la comunicación política inhabilitando mucha práctica.
Eso se ha visto, históricamente hablando, con el menemismo, luego se vio con el kirchnerismo y se volvió a ver con Milei. Es decir, hay marcas políticas que lo que hacen es dejar inhabilitada una serie de prácticas y de enfoques de lo que sirve y lo que no sirve, y eso es lo que me parece que en sentido general son como dos palancas que modifican la comunicación política.
En este momento me parece que en la comunicación pública y en la comunicación estratégica tenemos una novedad que es la inteligencia artificial, desde el punto de vista del uso en la producción de representaciones, la producción de mensajes y en la construcción. Incluso de mensajes que son mucho más fácil los procesos de desinformación, los procesos de fake news, porque es más realista la construcción de la representación en términos de comparación con la realidad.
¿Cómo se maneja la comunicación en la política en relación a las novedades que mencionas?
La comunicación es una dimensión subordinada a la política, aunque muchas veces se la ponga a la comunicación en un nivel estratégico más alto, y esto es todo relativo, es relativo en términos de qué se quiere conseguir y con qué querés conseguir lo que querés conseguir, es decir, qué es fin y qué es medio, la comunicación es un medio.
Pasa que la comunicación deja de ser un medio y se transforma en un fin cuando no es estratégica, diría en un sentido profundo, cuando la comunicación se transforma en una manera para hacer política, que es otra dimensión de la comunicación
La comunicación de gobierno y comunicación electoral tiene una dimensión estratégica, una dimensión orientada a la efectividad, orientada a que en el fondo te posiciones mejor con tu identidad, con tu marca, con tu mensaje, con tu propuesta, pero además la comunicación cumple una función de dimensiones éticas que tienen que ver con el procedimiento de la política.
Porque la democracia y los sistemas democráticos, los procesos democráticos implican un espacio público en donde pueda haber una conversación, yo diría relativamente transparente, relativamente. Digo relativamente porque sabemos que no es así, porque la política tiene además una agenda, yo te diría oculta o una dimensión no muy aceptada por el optimismo democrático que es realmente que la política es conflicto, la política es una situación conflictiva, una situación de competencia y a veces de enfrentamiento. Entonces, todo esto que estoy hablando lo estoy diciendo desde la filosofía política, más allá de la tecnología y más allá de las marcas o del lenguaje del marketing, del lenguaje de la comunicación estratégica, esto está en Platón, de Platón para acá.
Hoy la comunicación es como el medio central para la gestión de la política y para la gestión de gobierno, porque por suerte nos hemos pacificado, más allá de todo lo que está pasando, parece mentira lo que estoy diciendo, pero hay un proceso de pacificación ¿En qué sentido? en que es más grave hoy la guerra que antes, y ahí la comunicación cumple la función.
En la búsqueda de efectividad, trasladando la dimensión comunicacional a las redes sociales ¿Se corre riesgo que se pierda el mensaje que se quiere dar, entrando en la vorágine de las plataformas digitales?
Ahí hay dos funciones en la división del trabajo, entre quienes desarrollan y piensan un mensaje, quienes encuentran, quienes ayudan a encontrar cuál es el mensaje y quienes movilizan ese mensaje.
Hoy con las reglas del registro que sucede en internet y del algoritmo que está programado, en fondo está programado por personas con una intención, entonces esa intención depende también de la visión que tienen esas personas del mercado o de la visión que le dan acerca del mercado político. ¿Por qué se puede perder el mensaje? El mensaje se puede perder porque la esencia de la comunicación es un proceso emergente,
Quiero decir que cada vez que hay dos personas o inter comunicándose o alguien delante de un mensaje, lo que surge de ahí es algo que emerge como novedad, muy difícil que sea una copia absoluta aunque yo esté enfrente de un mensaje, aunque esté enfrente de un mensaje, lo que pasa es que bueno la velocidad, la cantidad, estamos en un sistema de comunicación de oferta, todo el mundo ofrece, muy pocos son receptivos, no existe más el receptor, todo el mundo quiere ser protagonista, todo el mundo quiere ser emisor.
Por eso los trolls no son lo más efectivo, lo más efectivo es la gente pensando con sentido común y hablando como habla de manera cotidiana, y eso es emergente, porque el que envió el mensaje de alguna manera con una intención, esa intención puede perderse. Se pierde el mensaje, porque la comunicación es emergente, con lo cual necesitas resistencia o persistencia en dar un determinado mensaje, en ser coherente con ese mensaje, para que finalmente, después de muchos errores, después de cometer errores, y después de que cometan errores los que están interpretando ese mensaje, lo que quede sea lo más parecido a lo que uno quiere decir.
Por ejemplo, Milei nunca tuvo una estrategia en el sentido de la maniobra, lo que pasó fue que hizo una excavación para sacar petróleo al lado del obelisco y nadie le creía que había petróleo, y sacó, se hizo millonario.
Había una cultura que estaba funcionando en canales secretos o que estaba conversando en canales no públicos, ese 30% que está con él desde el principio. Esa gente estaba callada porque había un discurso también bastante opresor, porque vamos a entender esto, hay distintas formas de oprimir, hay un tipo de opresión que surge en el sistema cultural, había un discurso, que era cultura oficial, y eso te oprime muchas veces. Si vos te salís de esa cultura, de ese lenguaje, de ese ritual, no usas los símbolos, no sos parte de eso, y estás en un circuito periférico, y hay gente que ese circuito periférico todavía se aleja más del centro, y se esconde.
¿Te referís a los años del kirchnerismo y lo que posteriormente derivó en la batalla cultural?
Exactamente, esa es mi interpretación del fenómeno Milei, que lo he visto en otros momentos históricos, lo ves en análisis de autores que han trabajado otros procesos políticos, otros procesos sociales.
Por ejemplo, las sectas francmasónicas, antes de la caída del antiguo régimen, antes de la revolución francesa, antes de la modernidad ¿dónde estaban los intelectuales que no podían decir todo lo que podían decir porque estaban en contra de los reyes, en contra de la iglesia, en contra de la cultura aceptada? Y estaban en sectas, conversando en sectas. Cuando la situación lo permitió, bueno, eso resurgió, o sea, eso salió a la luz, de alguna manera.En ese momento no había un proceso democrático que lo permitiera tan fácil. Hoy, con un proceso democrático, pasa esto. Vos tenés lo que era cultura, una cultura política periférica, una cultura que no podía manifestarse del todo porque recibía demasiadas críticas, demasiados agravios, se sentía como fuera de lugar, hoy es al revés.
¿Cómo ves el manejo comunicacional del Gobierno Nacional?
Yo creo que la estrategia de comunicación gubernamental del gobierno nacional está muy condicionada por lo interno, muy condicionada por lo interno, y eso es lo que, la manera de entender la comunicación de cualquier forma, o sea, la comunicación política, la comunicación empresarial, la comunicación estratégica de organizaciones, de actores sociales, uno de afuera no la puede entender nunca del todo. Lo que está pasando es que están en una interna muy grande, y la interna lo que hace, como siempre es, te hace perder el tiempo, te hace dudar, la interna no te deja hacer todo, en la interna te ponen trabas, en la interna hay fuego amigo, eso hace que sea muy difícil mantener esa coherencia de la que hablábamos.
El valor desde mi punto de vista, no es el único valor, ni el único criterio o patrón a seguir, pero un valor muy importante en la comunicación es la coherencia, que te perciban en un patrón determinado. Bueno, cuando vos tenés una interna grande, es muy difícil ser coherente, es muy difícil respetar lo que prometiste, es muy difícil responder a tiempo, a no ser cosas que no pasan por la interna.
Después está el problema de la desorganización en la gestión, que yo sé a esta altura puede pasar en algún momento, pero puede pasar más en un nivel más bajo, en algún municipio más chico, o algún gobierno provincial que no ha hecho, entre comillas, los deberes suficientes como para tener una estructura. Pero en realidad, lo que está pasando, lo que vemos en la gestión del caso Adorni, por ejemplo, lo que estamos viendo es el resultado de una interna.
Teniendo en cuenta que el principal vocero del gobierno es el presidente, y además que su cuenta de X no se la maneja nadie, la maneja él. Todo el resto de la comunicación se tiene que alinear, y me imagino que están mirando esa cuenta para alinearse, y eso está condicionado en el ambiente interno, quiero decir, por los problemas que hay. Porque si te fijás, es como que se fue fragmentando, o hubo rajaduras en la comunicación gubernamental del gobierno, en la medida en que pasó el tiempo, y se empezaron a percibir estas internas
¿El mensaje de Milei pegó más por su caracterización de outsider?
En este caso fue muy importante la función estética de la comunicación de Milei. Es decir lo que hizo primero, lo que logró fue llamar la atención, pero llamar la atención en unos niveles que nadie estaba preparado para manejar eso. Si vos te fijás después de la pandemia, con el gobierno de Alberto Fernández, con los problemas que tuvo ese gobierno para manejar adecuadamente la pandemia, y manejar la crisis de marca, de su marca propia, de marca personal y de la marca del gobierno, Con todo eso, teniendo en cuenta que sacó el candidato que representaba esa coalición, Sergio Massa, obtuvo 44% de los votos, que no es poco.
Del otro lado se buscaba un candidato contundente y parecía que lo contundente iba a ser, o era en ese momento, Patricia Bullrich. Pero vino alguien que logró superarla. Y acá hago hincapié en la función estética, porque no estoy hablando de estética de la belleza, estoy hablando de los sentidos, cómo te pega, cómo te hace reír, o cómo te hace calentar, o cómo te hace volver a lo que dice. Porque la mayoría de la gente nunca había leído nada de los economistas austríacos, no sabía que existían, siquiera, los economistas austríacos, hoy mismo no saben a qué corresponde esa corriente, qué dicen exactamente.
Milei, con un discurso que tenía muchísimo de incomprensible, algunas ideas muy claras, como que en realidad había una casta que estaba haciendo mal a todos, lo que tenía más fuerte era el impacto que hacía sobre los sentidos. Me refiero a las malas palabras, el pelo, los gritos, los acting que hizo romper un mini banco central a palazos, todo lo que generó atención, esa atención la consolidó, esa atención se transformó en un momento de distracción. Se transformó en una decisión de voto.
Lo que pasa es que hoy es muy difícil llegar en profundidad a entender qué mecanismos funcionaron, porque cuando llegaste ya se pasó la situación, se cambió la situación. Por eso las encuestas fallan.
Y los modos después pueden cambiar dependiendo de cómo se esté gobernando en ese momento ¿No?
Exactamente.. vos te habrás dado cuenta que hay muchos políticos que lo quisieron imitar Milei y no les sale, no pueden. Entonces tampoco es que sus formas fueron algo aceptado por todos, sino que es algo que fue considerado auténtico, que se compró el espacio, compró esa sectaria de espacio, y se quedó ahí y se lo respetaron. Entonces lo que ahora viene ya no es marca, lo que viene ahora es producto. Lo que viene ahora es qué resultado vas a generar
¿Esa es la estrategia que tendrían que poner los políticos de cara a una posible elección? ¿Centrarse en el producto que van a mostrar o que quieren imponer?
Bueno… acá viene la cuestión, me parece que no hay productos nuevos, hay productos con empaquetamientos nuevos. Hay productos que vienen con un packaging nuevo. Yo no soy del marketing, pero como todos somos consumidores, esto se entiende bien, me parece. Porque el producto de Milei no es nuevo, pero lo que es nuevo es la manera en que lo cuentan. El producto que está poniendo la oposición tampoco es nuevo. Ahora van a tener que encontrar a alguien que lo diga de otra manera si quieren generar cierta confianza.
Por eso es tan importante la comunicación. Y ahí volvemos al punto de inicio de la charla. La comunicación es importante y en un momento es muy importante que te presten atención, punto uno. Segundo, para que te crean. Algo del mensaje tienen que creer, aunque no te crean del todo, tienen que creer que sos por lo menos lo menos peor.
