Argentina, libertad y vidriera: El futuro de la Marca País

Conócete a ti mismo. Esta popular máxima socrática, que alude al autoconocimiento individual, bien puede extrapolarse a sistemas de organización más complejos, como aquel de un pueblo o nación. 

En tiempos libertarios, tener presente este antiguo principio podría ser más relevante que nunca; sobre todo para la Argentina, que como esboza nuestro presidente en foros y conferencias internacionales, hoy se abre de par en par al mundo, dejando entrever una seductora vidriera de oportunidades. 

Y es que, como país, hemos ganado cierta popularidad - decir protagonismo sería un disparate - en la escena global. Ya sea por la excéntrica personalidad de un Ejecutivo que dice sin tapujos lo que piensa, por su audaz batalla a encausar una economía históricamente poseída, o bien por una política exterior que patea el tablero del multilateralismo onusiano, la Argentina despierta, al menos, curiosidad ante los ojos del mundo. 

En este contexto, es oportuno preguntarse que representa nuestro país para la mirada ajena. Desde ya que lo que dice o hace un líder político repercute en cierta medida en la percepción que se tiene de su respectiva nación. Aun así, esas acciones son transitorias, muchas veces circunstanciales, y ligadas a un momento histórico particular. 

Lo que hace a la verdadera identidad e imagen de un país son los logros de su pueblo, con sus talentos, virtudes y producciones, como así también su patrimonio histórico, natural y cultural.

Por este motivo, no es extraño ver cómo la marca país se ha convertido en una prioridad como estrategia política y de comunicación para los gobiernos. Países como Japón, Alemania, Estonia y Costa Rica se destacan por desarrollar activamente políticas y estrategias orientadas a robustecer su imagen de marca país, apelando a reforzar percepciones positivas en el imaginario colectivo y así apalancar su desarrollo socioeconómico a través del turismo, el comercio y las inversiones.

La Marca País o el Nation Branding

El concepto de marca país o nation branding fue desarrollado por Simon Anholt, británico experto en marketing y antropólogo social, en 1996. Para Anholt, la percepción internacional de lo que “representa” un país puede trabajarse y moldearse en pos de perseguir y obtener beneficios concretos.

Desde ese momento, los países han ido impulsando iniciativas con la finalidad de presentar y promocionar su potencial nacional a diversas audiencias globales, a partir de sus atributos diferenciales. Como práctica, el nation branding se nutre y guarda estrecha relación con el marketing, el branding, la comunicación institucional y la diplomacia pública. 

Marca País Argentina: Perspectiva, retos y oportunidades

La implementación formal de la Marca País en Argentina se remonta a 2004, cuando se establecieron las bases y principios de esta estrategia, definiéndola como una política de Estado, independientemente de la ideología, partido político o gobierno en funciones. 

Desde aquel entonces, la misma ha ido evolucionando hasta llegar a la que conocemos hoy, cuya representación gráfica combina la escarapela nacional con el sol de mayo. La versión actual es el resultado de un proceso en el que intervinieron profesionales de diversas disciplinas y que culminó con una votación ciudadana en 2021.

Como política y estrategia, la Marca País Argentina realiza acciones para posicionar al país en el contexto internacional a través de nuestro sector productivo y de servicios, el talento argentino, la cultura y el deporte, y los destinos turísticos. 

El pasado octubre, a través del decreto 903/2024, la dirección nacional de Marca País pasó bajo la órbita de la secretaría General de la Presidencia, presidida por Karina Milei. De esta manera, la estrategia y comunicación de la imagen de la Argentina se reconfigura, actualmente, bajo el techo de Casa Rosada, abriendo un abanico de interrogantes con respecto a su implementación de aquí en adelante. 

Al igual que la bajada de línea que recibió Cancillería, no sorprendería observar una politización de las acciones que se desprenden de la estrategia de Marca País, con un impacto algo ambivalente para la imagen que se proyecta al mundo. 

Más allá de la centralización y mayor control de la Marca País, es evidente que varios aspectos comunicacionales y de promoción girarán en torno a la personalidad del presidente y del proyecto político que su gobierno impulsa. De hecho, en el contexto del Meta Day Argentina que tuvo lugar el pasado 12 de noviembre, Javier Milei afirmó que el "'afuera'" y la "motosierra" son productos de exportación y parte de nuestra Marca País. 

En esta línea, no sería descabellado observar que cuestiones como la “batalla cultural” contra la cultura woke, los medios y periodistas “ensobrados” y las agendas “socialistas” cobren protagonismo en el ámbito de la comunicación y promoción del país. Esto, de la mano de una política exterior que tiende a disociarse de varias cuestiones ampliamente aceptadas por la comunidad internacional, muchas veces sin justificación aparente, podrían profundizar la imagen de un gobierno radicalizado, a veces errático, que aboga por la libertad pero que se muestra intolerante, que se promulga como antiestatal pero que jerarquiza y concentra poder burocrático en pocas manos. 

Sumado a esto, la visión negacionista sobre el cambio climático y la protección del medioambiente pueden perjudicar profundamente la imagen del país, con consecuencias reales en lo comercial y económico, sobre todo considerando los estándares cada vez más rigurosos en materia de sostenibilidad ambiental para comerciar con bloques como la Unión Europea, tercer socio comercial de Argentina después de Brasil y China. 

En contrapartida, existe la oportunidad de enfocar acciones y resaltar aspectos otrora endebles de la percepción de nuestro país. El ordenamiento de las cuentas públicas, la estabilización de la economía y una mayor apertura al mercado internacional, acompañado por reglas claras en lo comercial y una progresiva desregulación de la actividad aeronáutica, pueden enviar señales positivas a los mercados extranjeros. 

En paralelo, el gobierno da señales de buscar apalancar la inserción de startups argentinas en el extranjero y de fomentar a la vez la inversión en áreas de ciencia y tecnología en el país, buscando potenciar polos tecnológicos de avanzada en diversas industrias. Reforzar estos aspectos puede ser sumamente provechoso para consolidar la imagen de una Argentina que se vuelca a la innovación y que promueve la economía del conocimiento a partir de una universidad pública de calidad y líder en la región. 

Asimismo, será imprescindible seguir construyendo sobre las cualidades particulares de las regiones del país, realzando los productos con denominaciones de origen (DOC), fomentando las economías regionales y promoviendo nuestros destinos turísticos, varios de ellos profundamente arraigados en la psique de los extranjeros. 

Si la imagen a proyectar es la de una Argentina innovadora, moderna y abierta al mundo, indefectiblemente esta deberá estar alineada con la percepción de un país comprometido con los valores de la inclusión, la libertad y el desarrollo sostenible.