La comunicación de un presidente no es una cuenta de redes sociales. Sus mensajes influyen sobre la economía, las relaciones internacionales, la convivencia democrática y la confianza de la sociedad. Sin embargo, el Gobierno de Javier Milei parece haber decidido que una tarea de semejante importancia puede quedar en manos de personas elegidas principalmente por su cercanía y lealtad.
Según publicó La Política Online, Santiago Oría, cineasta y realizador audiovisual del Presidente, debe mediar en una pelea entre Iñaki Gutiérrez y Sharif Menem dentro del grupo de WhatsApp que coordina parte de la comunicación libertaria.
La escena sería anecdótica si no involucrara al Poder Ejecutivo. Mientras el país atraviesa dificultades económicas y una creciente tensión social, una parte del dispositivo comunicacional oficial se encuentra concentrada en determinar quién filtra conversaciones y quién conserva mayor acceso al círculo presidencial.
El problema no es la edad ni la utilización de redes sociales. El problema es la falta de criterios profesionales para ocupar posiciones de influencia.
Administrar una cuenta, producir videos o conseguir interacciones no convierte automáticamente a una persona en especialista en comunicación gubernamental. Generar tendencias no es construir legitimidad; conseguir visualizaciones no equivale a interpretar a la sociedad; atacar adversarios en X tampoco reemplaza una estrategia institucional.
La Argentina cuenta con profesionales, investigadores y especialistas formados en comunicación y gestión de crisis. Sin embargo, el Gobierno parece privilegiar la confianza personal, el parentesco y la militancia digital.
Así, la palabra presidencial queda atrapada entre internas, filtraciones y disputas por el acceso a Karina Milei.
La comunicación gubernamental requiere planificación, coordinación, análisis de riesgos y vocerías preparadas. También necesita distinguir entre la comunicación personal de Milei, la partidaria de La Libertad Avanza y la institucional de la Presidencia.
Esa separación aparece cada vez más desdibujada. Los funcionarios se comportan como militantes digitales, los influencers funcionan como voceros informales y las cuentas oficiales se utilizan para confrontar con periodistas, dirigentes y ciudadanos.
Todos comunican, pero nadie parece conducir.
Santiago Oría puede tener experiencia para construir la épica audiovisual del Presidente. Pero realizar documentales o piezas propagandísticas no equivale necesariamente a diseñar la comunicación integral de un gobierno. Comunicar también implica explicar políticas, responder preguntas incómodas, reconocer problemas y transmitir certidumbre.
Cuando todo se reduce a glorificar al líder y atacar adversarios, la comunicación deja de ser institucional y se transforma en propaganda.
El oficialismo convirtió su falta de experiencia en una supuesta virtud. La ausencia de estructuras, el rechazo a los especialistas y la ruptura de procedimientos son presentados como señales de autenticidad frente a la política tradicional.
Pero cuestionar estructuras ineficientes no significa que deban reemplazarse por improvisación.
La comunicación presidencial parece funcionar mediante el ensayo y error: se publica, se observa la reacción y después se decide si corresponde sostener, borrar, redoblar o buscar un culpable. Primero sucede el hecho y luego se intenta construir una estrategia que lo justifique.
El problema no es únicamente que algunos integrantes del dispositivo oficial no acrediten formación en comunicación. Lo verdaderamente preocupante es que el Gobierno parece convencido de que tampoco la necesitan.
La Presidencia de la Nación no puede manejarse con la lógica de una comunidad digital. Mientras se siga confundiendo comunicación con viralización, estrategia con propaganda y capacidad con cercanía, cada nueva crisis encontrará al Gobierno haciendo lo mismo: improvisando.
